As indicações geográficas e a geração de valor

Ricardo Augusto Boscaro de Castro

O mundo vive um momento marcado por uma espécie de culto à origem no que se refere ao consumo de alimentos e bebidas. A busca dos consumidores por produtos autênticos, exclusivos e éticos tem feito com que os produtores se mobilizem na reconstrução de sua história e de seu território, na organização da base produtiva e no cuidado com a qualidade.

Este cenário tem estimulado os produtores a mirar na diferenciação como base para o aumento da competitividade, buscando agregar valor ao seu produto e conquistar o consumidor. Produtos diferenciados tendem a ter menos substitutos, a serem mais valorizados e os consumidores estão dispostos a pagar mais por eles. Uma importante forma de diferenciação é aquela determinada pela identidade e origem.

Estas representam a essência de um território, o seu DNA. Produtos que se diferenciam pela identidade e origem se encaixam perfeitamente na estratégia da diferenciação. Já valorizada e reconhecida pelos europeus há pelo menos um século e meio, a origem dos alimentos e bebidas tem ganhado importância junto ao consumidor brasileiro nos últimos anos.

Algumas são as possibilidades para se trabalhar o produto visando a sua valorização e de seu território de origem. Sem dúvida, um dos mais importantes instrumentos existentes, mas não o único, é a Indicação Geográfica – IG, que, além de se apresentar como uma ferramenta de proteção da origem, possui ainda as funções de legitimar uma região reconhecida como produtora de determinado produto e de controlar a produção, garantindo a rastreabilidade.

No Brasil existem duas categorias de IG: a Indicação de Procedência – IP e a Denominação de Origem – DO. A Indicação de Procedência é o nome geográfico de um país, região ou cidade que se tornou conhecido como local de produção ou extração de determinado produto ou prestação de um serviço específico.

A Denominação de Origem é o nome geográfico de um país, região ou cidade que designe produto ou serviço cujas características se devam exclusivamente ao local de origem, seja por fatores naturais, humanos ou ambos.

Em terras brasileiras, diferentemente da Europa, poucos consumidores reconhecem as IG’s como referências que comprovem notoriedade, qualidade e origem. A prática nos mostra que não basta o registro da Indicação Geográfica junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI para que o produto originário de uma determinada região seja valorizado pelo mercado.

O produto de origem precisa se posicionar corretamente no mercado e saber comunicar seus atributos e sua identidade junto ao público consumidor. É preciso entender que o reconhecimento de um produto pelo consumidor não se dá por um simples selo, mas sim pelo valor percebido e pela confiança no que se consome.

Para que isto aconteça, vários fatores devem ser observados antes, durante e depois do processo de registro da IG junto ao INPI. A começar pelo correto entendimento, por arte dos produtores, dos resultados e objetivos que podem ser alcançados no curto, médio e longo prazo.

Como parte deste processo inicial, a mobilização e organização do grupo de produtores devem ser encaradas como a base para a continuidade do trabalho de reconhecimento e proteção da região. O passo seguinte consiste no estudo e avaliação das condições que justifiquem um pedido de IG. Justificando-se a viabilidade da IG, segue-se o trâmite de documentos e estudos necessários até o reconhecimento oficial pelo INPI.

Somente a partir deste ponto é que a maioria das IGs brasileiras, e são mais de cinquenta atualmente, percebem que o processo de registro da Indicação não se encerra por si mesmo e este não é suficiente para provocar a valorização esperada no produto.

A chave está na correta identificação e comunicação da identidade da região, tanto para a comunidade local, quanto para o comprador, e no correto posicionamento do produto no mercado. Aliado a isso, o grupo de produtores, através de sua associação, deve ter completo controle sobre a produção, garantindo ao consumidor a rastreabilidade e a origem do produto.

A identidade da origem como elemento gerador de valor do produto e do próprio território não é prerrogativa exclusiva das IGs, mas pode ser alcançada por outros meios, como a marca coletiva, por exemplo. Vamos utilizar o exemplo da Região do Queijo da Canastra, que já possui o registro de Indicação de Procedência desde 2012, mas nenhum queijo da região, até hoje, chegou aos pontos de venda com o selo de IP.

A despeito disso, como resultado do trabalho desenvolvido pela associação de produtores da região, o queijo da Canastra vem aumentando sua fama e notoriedade, ganhando espaço e valor no mercado. A comunicação das histórias de seus produtores e de suas tradições, um correto posicionamento de mercado e o cuidado com a qualidade do produto, vêm fazendo com que o queijo da Canastra venha ganhando destaque na mesa dos brasileiros e aumentando a renda dos seus produtores.

Portanto, não basta a região ter um produto único e diferente, ele precisa ser reconhecido como tal. É preciso compreender que o registro de Indicação Geográfica pode ser um importante instrumento para a valorização dos nossos produtos, desde que utilizado em um contexto maior, com estratégias de disseminação da identidade da região, controle rígido da produção, da qualidade, do atendimento à legislação vigente e garantia da rastreabilidade.

Lembrando sempre que um selo deve cuidar para que as histórias e processos atestados por ele sejam a expressão da verdade.

Ricardo Augusto Boscaro de Castro é Analista Técnico da Unidade de Agronegócios do SEBRAE-MG. Graduado em Ciências Econômicas pela PUC-MG. Pós-graduado em Administração Rural pela Ufla – Universidade Federal de Lavras. Pós-graduado em Gestão Agroindustrial pela Universidade Federal de Lavras (UFLA).